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合生元進軍百億羊奶粉市場 行業格局再生變數

  大眾財經網   來源:大眾財經網 www.sdhabhon.com  發布時間:2019-11-19 10:54:42

 盡管羊奶粉作為嬰幼兒奶粉高端細分品類占比不足十分之一,但其快速增長的勢頭卻吸引了眾多奶粉企業的跟進。1118日,記者從健合集團獲悉,其從澳洲原裝進口的純羊奶粉可貝思正式進入中國市場,定位高端消費人群,覆蓋市場不僅包括現有的一二線城市,還包括三線及以下城市。

業內人士表示,羊奶粉、有機奶粉等高端產品早已成為行業新風口,這也是眾多大型奶粉企業紛紛進入的原因,目前羊奶粉的市場增速在所有細分品類中最快,明年市場規模有望達到100億元。隨著合生元、圣元等大企業的進入,行業格局將發生變化,品牌集中度將進一步提高,而市場競爭也會更加激烈。

百億市場規模吸引大品牌入局

受出生率下降等因素影響,整個嬰幼兒奶粉市場出現增速放緩的現象,然而消費升級卻使高端市場呈現上升態勢,表現尤為明顯的是羊奶粉和有機奶粉。AC尼爾森數據顯示,今年上半年,嬰幼兒奶粉總體同比增速為9.4%,其中羊奶粉的增速為30.8%、有機奶粉為16.8%、普通嬰兒奶粉為10%。

另有數據顯示,中國嬰幼兒羊奶粉市場規模自2013年的29億元快速成長至2018年的80億元,預計2020年可達百億規模。

羊奶粉市場的快速增長以及百億的規模,吸引眾多奶粉品牌進入。合生元、蒙牛、澳優、飛鶴、圣元、愛他美、可瑞康等紛紛布局。羊奶粉除了吸引傳統乳企外,連飲料行業巨頭娃哈哈也瞄準這塊蛋糕,去年7月娃哈哈推出產自西班牙的莫爾希亞羊奶粉。

據了解,目前羊奶粉市場的品牌分為進口品牌和國產品牌,這些進口羊奶粉主要來自歐洲、新西蘭、澳洲等地,以高端、超高端為主;而國產品牌主要集中在陜西一帶,品牌影響力較小,市場份額占比不高,主要占據中低端市場。

記者注意到,此次合生元推出的可貝思羊奶粉來自澳洲,售價為468/罐,而很多進口品牌羊奶粉的售價均在400元/罐以上,佳貝艾特悅白與可貝思價格相同,圣元圣特拉慕羊奶粉售價為429元/罐,倍恩喜售價為459元/罐。與目前市面上多數羊奶粉不同的是,可貝思自稱是純羊奶粉,這也是其定位高端人群的主要原因。

值得注意的是,由于羊奶粉原料稀缺,目前真正的純羊奶粉在市場上并不多見。目前通過嬰幼兒奶粉配方注冊的羊奶粉有88款,其中純羊奶粉僅有33款。

國家相關政策規定,產品名稱中有動物性來源的,應當在配方組成中標明使用的生乳、乳粉、乳清(蛋白)粉等乳制品原料的動物性來源,同一乳制品原料有兩種以上動物性來源的,應當標明各種動物性來源原料所占比例。

由于原料的稀缺,使得純羊奶粉在市場上頗受青睞。根據聯合國糧食與農業組織(FAO)的數據顯示,全球的羊奶生產59.3%來自亞洲,14%來自歐洲,整個羊奶產量整體增幅每年保持在2%,而全球羊乳消費卻保持每年至少10%以上的增長,在中國更是出現30%以上增長速度,供不應求成為羊奶粉產業發展的關鍵問題。

乳業專家宋亮表示,隨著眾多品牌進入羊奶粉領域,不僅要看到細分品類帶來的紅利,還要看這些羊奶粉的品牌化程度、渠道專業化程度以及配方的差異。品牌增多所帶來的變化,就是產品同質化競爭將會更加明顯,而純羊奶粉的定位、原料產地、獨特配方等差異化的競爭都將成為品牌突圍的關鍵。

集中度提高競爭加劇  高端細分趨勢明顯

雖然羊奶粉市場增速非?,但是市場品牌分散已是有目共睹的事實。近幾年除了佳貝艾特占據很大份額外,其他羊奶粉品牌所占份額并不太大,這就使得羊奶粉市場的發展需要眾多大品牌的參與。

國金證券研報顯示,在眾多羊奶粉品牌中,佳貝艾特、和氏、圣特拉慕、百躍的品牌知名度較高,緊隨其后的是卡洛塔妮、藍河、紐貝滋羊、天籟牧羊。

對于合生元進入所產生的影響,宋亮認為,從品牌角度來說,將會拉動整個羊奶粉品牌影響力的提升,越來越多的大品牌參與將從一定程度上帶動羊奶粉在整個細分領域的影響力;其次,將促使整個行業集中度進一步提升,更多的市場份額將集中在幾家大企業手中,一改過去散、亂、小的局面;第三是,大品牌的進入將加劇市場競爭,從整個市場格局來看,競爭將會變得更加激烈,此舉也將引發更多的大品牌如惠氏、美贊臣等乳企的跟進。

記者從合生元內部了解到,其對外并未公布預期目標,但已將羊奶粉列為繼有機奶粉、益生菌、嬰兒用品及保健品之后的又一重要細分品類。而其市場策略上會借助合生元原有的渠道,在一二線城市采用全渠道策略,即母嬰店和商超全線布局,而在三線及以下市場,則會采用與原有奶粉業務進行差異化的分銷組合策略。

宋亮認為,不管是什么品牌,進入哪些渠道,都離不強有力的地面推廣,只有地推實力強,才能在市場中占有一席之地。這也是很多大品牌進入這一細分市場,能否脫穎而出的關鍵。

但不容忽視的是,目前羊奶粉仍處于培育階段,這需要眾多大品牌的全面參與。數據顯示,目前中國嬰幼兒羊奶粉約占總體嬰配粉市場5%左右,未來通過進一步消費者培育,羊奶粉有望不斷提升在嬰配粉市場占有率,預計初步可達10%。目前中國人均羊奶消費較歐美發達國家差距巨大,未來仍有很大潛力,有望成為與牛奶粉平分秋色的主流市場。

有關專家認為,前幾年羊奶粉市場仍處在培育期,企業為此投入了大量的市場教育費用,包括品牌宣傳費用等。隨著市場需求的增加,品牌進入成熟期,羊奶粉的高端價值也將得以體現。

事實上,從當前消費升級情況來看,中國消費者愿意為高質量、高安全性和高附加值的嬰幼兒產品支付更高溢價。未來,高端化和專業化將推動中國嬰幼兒奶粉產業升級,而品質過硬、創新性強、充分迎合市場需求的專業渠道、品牌也將在行業發展中受益。

宋亮表示,高端羊奶粉僅靠奶源和品類遠遠不能滿足高端的需求,必須結合配方才能真正提升產品的價值。因此未來的高端羊奶粉必須是高科技的配方,大品牌的進入將使這一趨勢變得可行。

 

  • 來源:東方財經網 作者:綜合



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