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車市寒冬,沃爾沃逆勢上漲,關鍵在于這三點

  大眾財經網   來源:大眾財經網 www.sdhabhon.com  發布時間:2019-12-19 14:47:47

【導語】獲取了"沃爾沃=安全"這份心智產權,讓沃爾沃在激烈競爭中掌握了主動權。

12月12日晚,沃爾沃家族又添新成員,全新S60在上海亮相,發布會現場星光閃耀,9位明星為沃爾沃新成員助陣。同時,沃爾沃也迎來今年的銷量和品牌的雙豐收。

 

縱觀2019年汽車市場,經歷了自2008年金融危機以來低迷狀態。根據工業協會統計,今年1-11月汽車行業產銷分別完成2303.8萬輛和2311.0萬輛,產銷量同比分別下降9%和9.1%。

而沃爾沃的汽車銷量未跌反漲。沃爾沃汽車發布的數據顯示,2019年1至11月,沃爾沃汽車在中國市場累計銷售137,715輛(不含港澳臺地區),相比去年同期增長16.5%。11月在華市場單月銷量為14,457輛,同比增長26.6%

2019年11月的銷量數據,沃爾沃11月份在華銷量達到14,502輛,同比增長26.7%。1-11月,累計達到138,053輛,已超過2018年的全年銷量。

從豪華汽車品牌銷量排名上看,截止今年11月,沃爾沃汽車排名第六,但環比銷量增長率最高,達到26.7%,銷售增長率也保持每年兩位數的上漲。

 

差異化定位的勝利

本質上,這是沃爾沃差異化定位的又一次勝利。

在中國商戰的時代浪潮里,共經歷三個時代,即產品為王時代、渠道為王時代、定位為王時代。產品為王的時代發生在改革開放后的第一個十年,物資匱乏,只要有產品,就能賣得出去。渠道為王的時代發生在改革開放后的第二個十年,只要把渠道做深做透,就能贏得商戰。而定位為王的時代,就發生在當下,物質過剩的時代,誰能夠占據用戶心智,讓消費者說出選擇你而不選擇其他品牌的理由,你就贏了。

分眾傳媒創始人江南春曾說,如果一個品牌,在消費者的心智中,最終不能使用一個簡單又清晰的詞概括,就不能引爆受眾,最終將會不來可避免的陷入價格戰、促銷戰和流量戰當中。

在消費者的心智里,對于汽車的定義應該是這樣的,"奔馳是豪華的象征,寶馬是駕駛樂趣的象征,奧迪是科技公務的象征,沃爾沃是安全的象征,特斯拉是電動的象征,法拉利是速度的象征,吉普是越野的象征。"

而在92年前,沃爾沃在創立之初,就確定了"安全"的靈魂。創始人阿瑟·格布里森及古斯塔夫·拉爾森策說,"車是由人來駕乘的,因此我們做任何事情的指導原則是,且必須是——安全。"即使隨著時間流逝,這是沃爾沃歷久彌堅的法寶。

如今,沃爾沃家族成員日漸龐大,全新S60依然堅持"安全"初心未變,全系標配的城市安全系統、道路偏離預防和保護系統、LKA車道保持輔助、DAC疲勞警示系統等安全配置,體現了沃爾沃"入門即安全"的底氣。同時,Pilot Assist領航輔助系統、BLIS盲點信息系統、CTA倒車車側警示系統等豐富的安全和駕駛輔助系統,也進一步為車主及家人帶來更有安全感的豪華出行體驗。

獲取了"沃爾沃=安全"這份心智產權,讓沃爾沃在激烈競爭中掌握了主動權。尤其在經濟寒冬期,消費者一定要把錢花在刀刃上?v使每個品牌都有其價值主張,也不只一個品牌主張"安全",但只有且只有沃爾沃能成為汽車領域"安全"的代名詞。

而在當下,"安全"從某種意義上代表生活追求的最高品質豪華。安全與其他,就像"0"跟"1"的區別,沒有安全,其他東西也都不存在了。汽車是工具,只有在保障安全之上,再講愉快體驗、生態健康等。

精準引爆主流用戶

胡潤曾給沃爾沃的車主貼過標簽:社會中堅,低調,注重精神生活,家庭。如果用一個詞概括沃爾的核心用戶,那么就是"中產",或者"新中產"。

按照財經作家吳曉波對"新中產"的定義,是指中國市場消費升級的源點人群,20歲到45歲、喜歡中高品質、追逐潮流、愿意分享。目前中國有2.25億中產人群,大概2020年到2025年中國會有5億中產人群。

在品牌營銷策略上,沃爾沃多年深度捆綁分眾梯媒,引爆3億核心用戶群體。在中國,共5400個一線品牌是分眾客戶,其中排名Top100的品牌中有81個選擇分眾。在互聯網新經濟的幾場關鍵戰役中,分眾傳媒幾乎一場不落,具備"捧誰,誰就火"的魔力。

此外,2017年開始,分眾基于新的屏幕推出了樓宇電視實時收視率系統,跨屏組合的量化分析系統,社區電梯海報也開始建立基于不同樓宇的物業數據,實現了人群畫像的精準投放。并且與阿里合作,建立了基于數據和算法的精準廣告分發系統。

這意味著,分眾線下龐大的終端網絡都將實現數字化。

這是很多汽車品牌選擇投分眾的理由,也是沃爾沃多年與分眾捆綁的理由。沃爾沃的核心用戶群體與分眾所覆蓋的人群幾乎一致,并且會隨著分眾的覆蓋率提高而愈漸龐大。

 

此外值得一提的是,沃爾沃全新S60廣告片,選擇由韓寒執導,這也是韓寒人生第一次執導汽車廣告。

除了作家、導演的身份,韓寒還是一位職業賽車手,一個挑剔的汽車玩家,能入韓寒法眼的汽車,應該都不會差,何況韓寒是沃爾沃的頭號粉絲。為此,韓寒在微博轉載沃爾沃S60廣告片時,走了一次煽情路線:20年前,在北京街頭默默種草沃爾沃老S80,到今天的全新S60馳騁在畫面里,愿時間沒有改變我們所堅持的東西。

可以說韓寒是一個時代符號,是很多80、90后的偶像人物。隨著80、90后步入社會,組建家庭,成為社會的中堅力量,看到校園時代的偶像,同樣極易被影響和感召。

最終從沃爾沃全新S60發布會關注度來看,也是一次非常有品質、有效果的傳播。發布會共有15家媒體(含官網)直播,累積播放量超過1億,通過67個微博KOl發布會預熱期,以及當天爆發期的引流,閱讀量達11.3億次,引發討論數高達50.9億次。

品牌設計更具時尚感

除此之外,這幾年沃爾沃出色的產品設計幫助沃爾沃不斷進步。品味雖無高下,但評分卻可以鮮明地表達態度。

根據auto motor und sport面向讀者進行的最佳汽車調研結果,來自斯堪的納維亞半島的瑞典品牌在設計上得到了越來越多用戶的青睞:自2009年以來,沃爾沃的設計評分一路攀升。得益于此,沃爾沃銷量的不斷攀升也不足為奇了。

 

沃爾沃全新S60完善了沃爾沃家族圖譜,為崛起"新中產"提供更多選擇。采用了沃爾沃家族最新設計語言,直瀑式進氣格柵以及雷神之錘造型的大燈酷似大哥S90,分為運動版和豪華版兩種風格,整體比上一代車型更具時尚感。此外,在車上尺寸上也加長加寬,整體大小在寶馬3系的標軸和長軸之間。

得益于時尚的外觀設計,沃爾沃在德國創下了該品牌的銷售記錄,并在最佳汽車評選中得到了讀者的廣泛好評,尤其是在二手車殘值板塊得到了較高的分數。

反觀國內市場,過去很長一段時間用戶的決策為的是"面子"。尤其是上一代中國人,更愿意為面子買單,往往忽略了產品本身的核心訴求。而隨著新一代年輕人崛起,消費也越來越回歸理性,相比會少有人再為面子買單吧。

  • 來源:中華新能源汽車網 作者:綜合



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