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變革時代,車企與媒體共同謀求創新與升級

  大眾財經網   來源:大眾財經網 www.sdhabhon.com  發布時間:2019-12-02 11:00:04

 中國汽車行業正在發生一場深刻變革。

到目前為止,這場變革主要表現在兩個方面,一是車市在結束了長達近30年的高速增長之后出現調整,進入以消費升級為顯著特點的新階段,二是以新能源為代表的技術革命。

消費升級的車市對于各大車企來說意味著嶄新的話題——在市場增量紅利逐漸消失之后,如何從產品層面去滿足年輕用戶的需求,而這又與這波汽車行業的技術革命帶來的“新四化”密切相關。

行業變革引發格局重構

從歷史的觀點看,每一次新技術革命都會帶來行業話語權的重構。換句話說,哪個車企能夠在電動化、智能化、網聯化、共享化的“新四化”中占得先機,也就占據了汽車行業的創新高點——這跟之前跨國公司掌握以發動機、變速器為代表的動力總成技術,從而掌握了行業話語權的現象類似。

所以對于自主品牌來說,這不僅僅是一個轉型升級的機會,更是一個沖擊品牌向上、掌握核心技術,進而爭奪行業話語權的機會——在100多年的汽車發展史上,對于中國汽車產業來說,這也許是唯一的機會,也就是”換道超車“的機會。而到目前為止,自主品牌充分發揮了”船小好掉頭“的本土化優勢,在這波技術革命浪潮中做到了先發先行——退一步說,至少跟跨國車企站在了同一起跑線上。

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車界大“論劍”廣州

對于行業出現的劇變,各大一線車企掌門人的看法更具有代表性,對于市場的冷暖和技術變革的感受也更加直觀——在本屆廣州車展新浪汽車的“高端對話”中,邀請了車企大咖以及營銷方面的學者,從更加多元的角度觀察汽車行業的發展和變化。

邀請名單上的重磅人物包括:

北汽集團黨委書記、董事長徐和誼,長安汽車總裁朱華榮,寶馬中國總裁劉智,北京奔馳銷售公司銷售與市場營銷首席運營官段建軍,長安福特全國銷售服務機構總裁楊嵩,同濟大學汽車營銷管理學院院長馬鈞,新浪高級副總裁鄧慶旭,新浪汽車總編輯陳瑤等,論劍行業發展現狀和趨勢。

徐和誼表示,過去汽車界人士都不認為汽車產業需要大的調整和轉型,覺得只要大干快上就行了,這是個錯覺。隨著中國經濟步入新時代,中國汽車已經開始轉型為高質量、高效率的發展。

他還認為,整個汽車行業面臨的轉型不是短時間的事,現在剛到中間階段,最殘酷的階段還沒到,“明年到后年步入(轉型)淘汰賽的收尾階段、深水區。(包括北汽在內的車企)要主動轉型、快轉型,該發展的要毫不猶豫的打頭,高質量、高效益發展,該舍棄的也要毫不猶豫地舍棄,別吝嗇,快砍、快馬加鞭,不然后悔藥吃了也沒用”。

對于“新四化”,徐和誼表示新能源是基礎,智能化、網聯化的東西需要在新能源的平臺上去搭載,“北汽新能源建了一個亞洲最大、包括88個實驗室的新能源汽車試驗中心,目前投資了21億,后續二期還在建”。

對于中國汽車市場最近10年來的變化,長安汽車總裁朱華榮認為最大的特點就在于從一個高速增長的市場在向一個成熟市場轉變,“另外就是從簡單的市占率的競爭,在向一個更加強化品牌競爭力的方向轉變”。

他稱自主品牌已經發展到了完全能夠滿足用戶需求的程度,甚至有的品質已經超過了合資品牌。對于新四化,朱華榮認為給自主品牌帶來了發展良好的機遇,“在智能化這個領域,包括智能支付、智能座艙以及自動駕駛等,在實車的應用方面走到了世界前列,或者說和世界(水平)在同一起跑線上”。

作為豪華車品牌的代表,寶馬中國總裁劉智表示,雖然整體乘用車市場非常具有挑戰性,但是豪華車市場同比還是正向增長,前十個月豪華車市場增長了8%左右。“升級換代的剛需在未來一段時間肯定都是存在的,這也是豪華車市場逆勢增長最根本的原因。另外這兩年整體車價越來越親民,在輔以一些金融手段,豪華車的需求逐年增長”。

新能源汽車方面,劉智表示寶馬幾年前推出i3在豪華車市場是第一個,“今年我們會累計實現50萬輛的銷量”。劉智還表示,寶馬在智能互聯方面也走到了前面,幾年前就推出了相關軟件,“包括車、人的連接等”。

對于中國汽車市場的大市,劉智認為經過兩三年的調整之后,還會迎來持續穩定的增長,“中國乘用車市場還遠遠沒有見底,豪華車市場的蛋糕也會越來越大”。

北京奔馳銷售公司銷售與市場營銷首席執行官段建軍也認為相對于大市,豪華車市場的滲透率還有很大的上升空間。“現在豪華車市場占整個乘用車的比例大概在11%、12%,而發達汽車市場這一比例是25-30%”。

對于年輕人代表的消費升級,他表示奔馳也在研究市場消費群體的變化,“從2013年到2018年,我們客戶的平均年齡年輕了1歲多,從34歲到32歲多”。

對于未來幾年汽車市場走勢的判斷,長安福特全國銷售服務機構總裁楊嵩認為至少三年不會回暖,“我是學經濟學的,這個問題兩句話就能說明白——一是現在大部分消費者的可支配收入在減少,二是人們對于未來的預期沒有過去那么樂觀,所以車市短期內很難火起來——這跟過去2005年到2015年的黃金時間不一樣,那時候人們對于預期都很樂觀”。

具體到掌舵長安福特8個多月以來的收獲,楊嵩表示首先穩定了經銷商的健康度和盈利狀況,庫存大幅下降到目前30天左右的平均水平;第二是價格體系保持了穩定;第三個就是品牌層面,獲得了包括新浪汽車在內的媒體的支持,品牌傳播聲量大幅提升,“在主流合資企業里面名列前茅”。

媒體圍繞用戶推進內容轉型

楊嵩所言,正是媒體在主機廠和用戶之間起到的橋梁作用——主機廠花費大量資源做出了好產品,但是到了用戶端,需要類似于新浪汽車這樣的專業門戶媒體去把專業的汽車產品語言“翻譯”成消費者能夠看懂、聽懂的生活語言,并籍此實現品牌的傳播。

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事實上在本屆廣州車展上,新浪汽車圍繞用戶需求,構建了多個內容產品。除了前述的高端對話之外,還在內容報道方面推出了多個創新,包括近50場“老總專訪”、重點打造IP主持人、強調視頻傳播等,在報道形式上精準識別用戶需求,并在此基礎上結合大數據技術,實現用戶畫像和閱讀偏好算法的形成,實現個性化內容的精準到達。

另外,對于熱詞“人設”的話題挖掘,同樣是圍繞服務用戶展開。

本屆車展新浪汽車組織了垂直類自媒體跨界產出大量內容,共有超過65家汽車自媒體和超過80檔欄目參加跨界內容生產,實現了車展內容的全平臺覆蓋。

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此前在車展前夕的“新議私享會”活動中,行業人士也對用戶開展過相關討論。新浪汽車事業部總經理吳默表示,用戶對于自身品牌偏好的事件,背后映射的是企業想要獲取的用戶基礎,好的用戶基礎是企業重要的社交資產,有時會比“最后一步”更重要。

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克勞銳CEO張宇彤則建議汽車品牌不光要借用網紅KOL的流量,更要自己成為”網紅”,用多元化內容與用戶溝通。上海大學副教授、新浪微博傳播顧問劉寅斌從大學生群體媒體使用喜好角度剖析新一代消費者偏好, 他建議,在年輕人喜歡的平臺上,用他們喜歡的方式和他們交流。他表示,當前企業面對的挑戰是,誰能夠以更簡單的方式,用各種各樣的平臺和消費者互動,創造消費者愉悅感,誰就可能成為行業最有影響力的品牌。

而且一個明顯的趨勢是,新浪汽車的內容報道正在推進“IP化”,再加上背靠新浪大平臺的聚合流量,也給車展報道內容的產品化、品牌化運營提供了助力。

由媒體圍繞用戶推進的內容轉型不難發現,這次汽車行業變革的影響深遠,已經深入到了媒體層面。

正如車市的變化車企來說是一次轉型升級的良機一樣,對于媒體來說同樣也是一種契機。而且隨著傳播形態的變化,類似于新浪汽車的門戶在繼續保有頭部流量優勢的同時,能夠推出適應用戶升級需求和全新傳播方式的表達,這個轉型順應媒體創新的趨勢,也是一個新的開始。

  • 來源:中華新能源汽車網 作者:綜合



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